Crouwel, in 1963 medeoprichter van het eerste multidisciplinaire ontwerpbureau Total Design, is een van de bekendste ontwerpers van Nederland en internationaal befaamd om o.a. zijn werk voor het Van Abbemuseum, het Stedelijk Museum Amsterdam, zijn letterontwerpen waaronder het New Alphabet uit 1967 en zijn bedrijfslogo’s. Hij verwierf ook bekendheid als woordvoerder van de beroepsgroep in welke hoedanigheid hij zijn eigen uitgesproken meningen niet voor zich hield. Voor het Stedelijk Museum was hij van 1963 tot 1985 verantwoordelijk voor alle grafische uitingen van het museum.